2018 tjänade Facebook 55 miljarder dollar på annonser. Det är en ofattbar summa. Samtidigt har tidningar och andra medier fått det allt svårare att dra in annonspengar. Skälet till Facebooks framgångar på annonsmarknaden stavas microtargeting.
Genom att rikta sina digitala annonser mot en särskild grupp eller särskilt segment av användarna på Facebook får annonsörerna en helt annan precision än genom annonser på tidningars webbsidor. Fenomenet har bland annat blivit känt via skandalföretaget Camridge Analytica, som hävdas ha spelat en viktig roll för Donald Trumps framgångar.
Vad är det då för information Facebook använder för att rikta annonser mot sina användare? Det enkla svaret är allt. Allt du gör på Facebook kan göra att du får en viss sorts reklam riktad mot dig. Det handlar om sidor du gillar, länkar du klickar på och var du checkar in någonstans. All den informationen samlar Facebook in och sparar. Den används sedan för att företag, politiska partier och andra annonsörer ska kunna rikta sin reklam till så snäva målgrupper som möjligt.
Det Facebook gör är, utifrån hur du agerat på plattformen, att gruppera in dig i olika “intressen”. Tidningen Los Angeles Times kunde nyligen rikta sina annonser utifrån olika nazistiska intressen. Facebook hade alltså samlat in data om människor och sedan stoppat in datan i olika nazistiska intressen. Det var möjligt, trots att Facebook säger att de har människor som granskar annonser.
Under de sista skälvande veckorna av valrörelsen hjälptes hundratals Skiftet-aktiva åt att samla in betalda, politiska Facebook-annonser till Annonskollen genom webbläsartillägget Who Targets Me. Verktyget samlar, bland annat, in information om vilka intressen annonsen riktar sig mot, helt utan att röja identitet på användaren av tillägget.
För några veckor sedan fick vi ett oroväckande besked från vår samarbetspartner Who Targets Me – de kom inte längre åt informationen för att granska betalda politiska annonser på Facebook. Detsamma gällde för ett liknande verktyg från ProPublica.
Tillägget från Who Targets Me togs fram för att kunna granska och öka transparensen i den politiska annonseringen på Facebook, bland annat genom att kunna granska vem annonsörerna riktar sig mot. Facebooks agerande minskar insynen i den politiska annonseringen.
Tillsammans med 31 andra organisationer, forskningsinstitutioner och initiativ skrev Skiftet under ett öppet brev från Mozilla Foundation där vi uppmanar Facebook att bland annat tillgängliggöra informationen om vilka vem och vilka intressen politiska annsörer vill nå.
Facebook själva menar att de ökat transparensen genom att skapa ett annonsarkiv och att märka ut politiska annonser, något som kommer till samtliga EU-länder inför valet. Problemet är att Facebook är de som gör urvalet av vad som är en politisk annons. Utan tillgång till datan saknas det möjlighet att granska deras urval och vem som får annonser riktade mot sig på ett systematiskt sätt.
Inför Europaparlmanentsvalet har vi stora planer för Annonskollen. Skiftet hoppas på att kunna sprida Annonskollen till så många länder som möjligt. På det sättet hoppas vi kunna samla in annonser och göra ett eget urval av vad som är politiska annonser eller inte. Om vi kommer att kunna samla in all information för att kunna granska annonserna och Facebook står skrivet i stjärnorna.
Klart är i alla fall att Facebook tjänar miljarder på datan de samlar in från dig, mig och alla andra användare och har nu stängt av möjigheterna till granskning. Facebook hävdar att det numera inte går att rikta sina annonser mot “nazistiska intressen”, men hur kan vi, utan möjlighet att granska, veta att det är sant?
PS. Vill du veta hur den poltiska annonseringen på Facebook såg ut under riksdagsvalet? Läs vår rapport om Annonskollen här. Rapporten är på engelska.